บทเรียนเรื่องการตลาดแบบ “ติดบนทางด่วน”
ในขณะขับรถบนระบบทางด่วนชิคาโกที่หนาแน่นการจราจรชะลอตัวจากนั้นคลานและหยุดในที่สุด ฉันติดอยู่ย้ายสิบฟุตและหยุดอีกสิบฟุตและหยุดอีกครั้งและอีกครั้งและอีกครั้ง ฉันพบว่าตัวเองติดอยู่ข้างหลังรถบรรทุก U-Haul ที่มีสีสันสดใส ไม่มีอะไรที่จะครอบครองสายตาของฉันขณะที่ค่อยๆคลานไปทางจุดหมายปลายทางของฉันดังนั้นฉันจึงเริ่มอ่านสัญลักษณ์บนรถบรรทุกและได้บทเรียนที่ดีในด้านการตลาด 101 – “คุณลักษณะและประโยชน์” และ “การปรับโฉมสินค้าของ Commodity” ในช่วงไม่กี่ปีที่ผ่านมานี้ผมรู้สึกราวกับว่าผมได้ถ่ายทำมินิคอร์สที่ “U-Haul University”
U – Haul ใช้ผลิตภัณฑ์ของตนเป็นป้ายโฆษณาแบบม้วน รถบรรทุกและรถพ่วงของพวกเขาถูกปกคลุมด้วยข้อความทางการตลาด – คุณลักษณะและประโยชน์เพื่อแยกแยะผลิตภัณฑ์ของตนออกจากการแข่งขัน ลูกศรขนาดใหญ่บนบันไดเลื่อนชี้ให้เห็นว่า “ความสูงของน้ำหนักที่ต่ำมาก ๆ – อยู่ด้านหลัง” และ “บันไดสิบฟุต – ง่ายในการป้อน”
ผมสังเกตุเห็นว่าสัญญาณบ่งบอกถึงคุณลักษณะทั้งสองแบบว่า “ความสามารถในการรับน้ำหนักต่ำสุดที่เพิ่มขึ้น” และประโยชน์ – “ใช้งานได้ง่ายที่ด้านหลังของคุณ” เขียนสำเนาที่ยอดเยี่ยม! แม้ว่าการแข่งขันจะมีความสูงเท่ากัน แต่พวกเขาจะไม่ตะโกนออกมาในรถบรรทุกนับพัน ๆ พันคันทั่วประเทศ
ต่อมาขณะที่การจราจรคลี่คลายฉันก็สามารถที่จะดึงไปข้างหน้าและสังเกตเห็นข้อความคุณลักษณะ / ประโยชน์อื่น ๆ อีกมากมายที่ด้านข้างและประตูรถบรรทุก ข้อความเป็นที่ชัดเจนว่าพวกเขาไปไกลเกินกว่าจะออกแบบยานพาหนะที่ง่ายต่อการโหลดและย้ายบ้าน … เหตุผลที่ดีที่จะเช่าจากพวกเขา นอกจากนี้พวกเขากำลังใช้ผลิตภัณฑ์ของตนเป็นสื่อในการส่งข้อความ – ไม่แพง (เมื่อคุณคำนวณ “ต้นทุนต่อการแสดงผล” โดยการแสดงผลรายวันนับแสนครั้งเมื่อเทียบกับต้นทุนการซื้อสื่อเพื่อให้ได้จำนวนการแสดงผลที่เท่ากัน ) และมีประสิทธิภาพมาก
ดูในธุรกิจให้เช่ารถบรรทุกสินค้าของ บริษัท คู่แข่งทั้งหมดนี้อย่างน้อยที่สุดสำหรับคนที่ไม่ค่อยต้องการเช่ารถให้เหมือนกันถ้าไม่เหมือนกัน ฉันคาดเดาว่ามีราคาแตกต่างกันเล็กน้อย นอกเหนือจากปัจจัยความสะดวกสบายและตำแหน่งที่ตั้งไม่มีเหตุผลมากที่จะเลือก บริษัท หนึ่งมากกว่าอีก … เว้นแต่ บริษัท ได้สร้างความประทับใจว่าผลิตภัณฑ์และบริการของพวกเขาจะดีขึ้นบ้างและถ้าบางสิ่งบางอย่างสัญญาว่าจะง่ายขึ้นบนหลังของฉัน , ฉันประทับใจ. และฉันเริ่มคิดว่า “คุณสมบัติและประโยชน์” และ “de-commoditization ของสินค้า” การออกกำลังกายจะเป็นประโยชน์ต่อ บริษัท ใด ๆ
ถึงแม้ว่าการจราจรติดขัดก็น่าหงุดหงิด แต่ก็อาจเป็นช่วงเวลาแห่งการเรียนรู้ที่กระตุ้นความคิด (และการช่วยประหยัด) ได้
ลาร์รีกัลเลอร์โค้ชและให้คำปรึกษากับผู้บริหารระดับสูงมืออาชีพและธุรกิจขนาดเล็กตั้งแต่ปีพ. ศ. 2536 เขาเป็นนักเขียนคอลัมน์ธุรกิจแนว “Front Lines with Larry Galler” ที่ยาวนานสำหรับเซสชันการฝึกสอนฟรี , Larry อีเมล์สำหรับการนัดหมาย